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老牌文具革新之路,高级功能文具开启新可能
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一年一度的日本文具“奥斯卡”——文房具大赏,每年都备受瞩目,获奖名单也成为文具爱好者的购买指南。
今年的评选聚集了石丸文行堂、茑屋书店、丸善书店、LOFT等11家知名大型文具连锁店的评委进行推荐和评选,设有大奖、设计奖、功能奖、创意奖4个大奖以及36个部门奖项。




以上是三文娱对部分获奖产品的简单介绍,国誉、百乐、三菱铅笔、designphil等一众文具大厂产品榜上有名。
此外,国誉还有两用彩色记号笔荣获了彩色笔部门赏一位,ジブン手帳 DAYs mini 2021荣获手账部门赏一位等等,作为文具龙头,国誉每年必上榜。



(日本文具业界过去8年间的规模推移)

据search.com的调查结果显示,2020—2021年文具行业的规模(28家调查对象企业的销售额合计)为2兆3923亿日元。
2017年至2019年,文具市场呈现出坚挺的增长趋势。在数字化、无纸化的潮流中,个人文具需求成为了带动市场的中心。此外,随着首都圈的办公楼不断新增,办公用品需求也在增加。
另一方面,一部分商品需求下降。根据经济产业省发布的数据,2020年文具销售额同比减少17.2%,为1309亿日元。去上年度减少了270亿日元,连续3年减少。



(日本年度文具销售额推移)


与2019年相比,笔具、绘画材料、修正用品均大幅减少。修正液大幅减少27.8%,自动铅笔减少23.0%,圆珠笔减少20.4%。虽然市场整体呈现上升趋势,但长期来看,受人口减少和数字化影响,市场有缩小的可能性。
为此,许多大型文具企业努力拓展事业领域,计划扩大数字商品、办公家具、生活用品等文具以外的事业收益。
此外,大型企业纷纷进军海外市场。
以亚洲为首,新兴国家的中等收入阶层增加,对高功能文具的需求不断增长。
例如日本最大的综合性办公用品供应商国誉,便致力于开拓中国、越南、马来西亚、印度等地销售渠道,并在当地建设生产基地,以应对亚洲地区对高功能文具日益增长的需求。
大型圆珠笔公司百乐的海外销售额更是超过50%,其热门产品擦擦笔更是在全球范围内累计销售超4亿支。三菱铅笔的海外销售额也达到了42%。




在SNS深入渗透的今天,各公司都在开发具有SNS意识的商品,除了便利性外,着力于话题性和创意,吸引固有的文具爱好者以外的用户群体。日本近年来诞生了“文具女子”一词,自2017年开始还举办以喜欢文具的女性为目标群体的活动“文具女子博”,并大受好评。
胶带、便签、记事本、彩色笔等可爱又实用的文具大受欢迎。在提高功能性的同时,增加设计感,各公司都在致力于开发附加值高的新畅销商品。
下面三文娱来介绍几家具有代表性的文具企业。
国誉二季度全面增收增益,销售额1681亿4000万日元,同比增长7.9%,空间价值事业成为国誉创收主力,同时积极寻求与动漫IP合作,与showa note进行合作。
百乐二季度全面增收增益,销售额504亿2600万日元,同比增长16.3%,经典产品系列为销售额做出主要贡献,致力于高附加值产品开发。
万代南梦宫旗下sun-star文具扭亏为盈,当期纯利润1亿1900万日元。充分发挥母公司IP优势,频繁推出动漫联名款,同时对经典长卖型产品不断推陈出新。




2021年12月期第二季度(2021.1.1-2021.6.30)国誉的财报显示,销售额1681亿4000万日元,同比增长7.9%;营业利润147亿1000万日元,同比增长45.8%;经常利润104亿6400万日元,同比增长10.5%,归属股东当期纯利润83亿3200万日元,同比增长32.5%。全面增收增益。



(销售额同比分析)


在国内,空间价值事业是国誉的创收主力,而海外主要依靠在国誉中国实现增收。
空间价值事业包括办公室、医疗机构、教育机构、政府机关等的家具制造/交付/组装、空间设计/构筑、工作方式咨询、室内装饰家具的制造/进口/销售等。
在日本面向顾客新的工作方式提出办公空间建设方案,防止感染扩大对策的咨询以及办公室重装需求比预期高。在海外,积极推进在中国市场的销售活动。
二季度其销售额同比增长8.7%,达848亿7500万日元,营业利润同比增长31.2%,达123亿5700万日元。



(文具事业销售推移)


全球文具事业,国内市场方面,为应对事业环境的巨大变化,灵活采取包括完善体制等措施来维持收益,同时致力于有发展前景的海外市场收益。
二季度其文具事业销售额同比增长3.6%,达到382亿9700万日元,营业利润同比增长45.6%,达到38亿4500万日元。
由于疫情原因,BtoB市场和BtoC市场均受到影响,国誉以在BtoC市场的市场占有份额不断扩大、满足客户需求的笔记本、文具等为主,致力于强化附加价值高的学习用具的销售。
海外市场方面,虽然在印度等地受疫情冲击较大,市场需求恢复迟缓,但在经济环境迅速恢复的中国,以女高中生为主力消费群体的文具销售情况良好。




在产品开发方面,一方面致力于附加值高的高级功能文具,一方面与热门动漫IP合作。去年底,国誉宣布与showa note公司进行资本业务合作,在表决权基础上取得其约15%的股份。
showa note擅长推出动漫角色联名产品。此次合作,也是国誉有意扩大销路,加强与IP合作。
showa note制作的ジャポニカ学習帳(学习用笔记本,1970年发售,累计销售超14亿册)在日本笔记本市场上名列首位,其主要客户群体为小学生。此次合作,两家公司共同开发了《鬼灭之刃》合作款笔记本




2021年12月期第二季度(2021.1.1-2021.6.30)财报显示,销售额504亿2600万日元,同比增长16.3%;归属股东当期纯利润71亿3800万日元,同比增长40.1%。全面增收增益。




在日本国内的文具事业中,推出的极细油性圆珠笔“acroball 0.3”等新产品大获好评,以及经典圆珠笔产品“FRIXION BALL”系列、“juice”系列为销售额做出主要贡献,
同时正是开始采用WEB和SNS的数字广告直接向终端用户发送商品信息,为即将到来的市场恢复期做准备。
在文具出口方面,面向子公司的销售以美国、欧洲、中国为中心发展顺利,另一方面,面向外部客户的销售,在东南亚、中东、南美受疫情影响依然很大,持续苦战。
在玩具事业方面,国内销售的主力商品“梅尔”系列和益智玩具发展停滞,但是面向海外的销售却在稳步发展。
综上,文具用品事业对外部客户的销售额为142亿1900万日元,同比下降2.1%,利润因面向海外子公司的出货量增长达到79亿6500万日元,同比增长30.6%。




海外市场方面,美洲地区、欧洲地区有复苏趋势,热门的“FRIXION”系列表现突出,亚洲地区销售正在回到疫情前水平,“juice”系列表现突出。




在产品开发方面,百乐同样注重高附加值与创意。去年底推出了日本首款使用回收的海洋塑料垃圾再利用再生树脂制成的油性圆珠笔,售价100日元(不含税)。
3月份,百乐推出了一款采用“自动装置”的高机能木轴自动铅笔“S30”,只需按一次芯便可自动出芯持续书写,同时笔杆采用了“S20”系列大受好评的树脂浸木轴,耐久性绝佳,售价3000日元(不含税)。




当然除了重视功能产品之外,百乐也积极推出热门IP及设计师联名款。如《鬼灭之刃》《名侦探柯南》还有三丽鸥联名款自动铅笔,夏威夷设计师联名款限定juice up中性笔圆珠笔等。
由于主要客户群体的不同,国誉和百乐推出动漫联名款的频率并不高,而下面介绍的文具公司占据先天优势,动漫联名款及文创商品琳琅满目。
sun-star文具创立于1952年,也是日本老字号文具品牌,万代南梦宫集团旗下的文具公司。主营文具、玩具、创意礼品、迪士尼角色品牌商品等。
由于其母公司的IP优势,sun-star的产品注定与动漫IP紧密联系。
根据其最新发布的第13期决算公告(2021.3.31),当期纯利润1亿1900万日元。而第12期的当期纯损失为1亿6200万日元。全面实现扭亏为盈。
我们先来了解下sun-star今年以来推出的新产品。




自2月开始,sun-star文具陆续推出了《鬼灭之刃》系列文具共15种。包括耳饰、透明文件夹、垫板、铅笔、自动铅笔、铅笔芯、印章、便签纸、信纸、直尺等。4月推出了日轮刀型铅笔&笔架套装,配有刀镡造型的笔帽和刀(笔)架,售价在220-1100日元(含税)




经典动漫IP《美少女战士》系列也推出不少合作款。
3月份与笔具制造商白金制笔合作推出了《美少女战士Eternal》带支架的多功能圆珠笔。5月份又推出了《美少女战士Eternal》桌面收纳立式多功能盒,以及与印章制造商シヤチハタ联合推出的多角色印章,内置墨水,方便携带,7月份还推出了“美少女战士2022年手账”,内页印有角色,并附带尺子、夹子套装。




《机动战士高达》系列也推出不少新产品。与印章制造商シヤチハタ联合推出“机动战士Z高达”“ 机动战士高达SEED”“ 机动战士高达铁血的奥尔芬斯”系列印章。此外还推出了光束军刀造型姓名印章。
7月,“机动战士高达 夏亚专用手账2022”登场,封套是豪华的三折手账类型,内侧附有侧袋、卡片插口、笔套等,封面为磁铁设计,使用方便,同时还内侧印有「Char Aznable」的签名,对粉丝来说十分具有吸引力。
此外,还有“夏亚专用桌上工具箱”“老虎 电热刀造型拆信刀”等等,内容十分丰富。




当然,除了具有先天优势的动漫合作款外,sun-star也有不少长卖型爆款文具及创意文具。如1996年推出的切角机“かどまる”,该系列产品累计销售超225万个,是该公司网售销售业绩No.1。
去年推出的“かどまるPRO-NEO”还荣获了简单风格大奖2020特别奖(产品部门)。今年25周年又推出了新款“かどまるFit”。至今共推出8个系列产品。
此外今年还推出了双色线水性笔“twiink”,一支笔的笔尖分为两种颜色,根据拿笔的角度和方向,可写出三种颜色效果。对于做手账、画插图、标重点都是十分好用。

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